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雖然耐克公司發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示，2006財(cái)年該公司銷售收入與上一財(cái)年相比增長(zhǎng)了9%，達(dá)到150億美元，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。同期公司盈利14億美元，也比上一財(cái)年增長(zhǎng)了15%。公司總裁馬克·帕克也特別指出，耐克在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)過(guò)去兩年里翻了一番，目前，它的專賣店以每天1.5家的速度在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。但“恐懼斗室”還是讓耐克在中國(guó)的聲望前所未有的下降，甚至有人喊出“抵制耐克”的口號(hào)，中國(guó)社科院認(rèn)為這與民族情感、文化和中國(guó)近代的屈辱歷史十分有關(guān)，因?yàn)椤耙粋�(gè)民族心理創(chuàng)傷的治療需要很長(zhǎng)時(shí)間”。
而與之相比，受到廣告創(chuàng)意者、藝術(shù)愛(ài)好者頂禮膜拜的貝納通廣告，在普通民眾中也廣受爭(zhēng)議，幾經(jīng)沉浮。從公司業(yè)績(jī)和品牌知名度上來(lái)看，不能說(shuō)這些廣告是失敗的，但至少，在內(nèi)涵與外在創(chuàng)意表現(xiàn)上，這些廣告缺少一個(gè)平衡點(diǎn)。
服飾廣告的內(nèi)涵與特點(diǎn)
服飾廣告的目的是要刺激、變更或增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)待服飾的態(tài)度、想法和行為。為了達(dá)到這一目的，服飾廣告有效地綜合了行為科學(xué)（人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)）及傳播藝術(shù)（寫作、戲劇、制圖、攝影等），無(wú)時(shí)無(wú)刻不在挑動(dòng)著消費(fèi)者心中的那根弦，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向消費(fèi)者傳遞著自信、自愛(ài)、自憐，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在告訴消費(fèi)者可以利用該品牌商品的嫵媚、性感、剛毅、光彩、魅力、深情、冷酷、叛逆、有品味、特立獨(dú)行。服飾廣告為消費(fèi)者帶來(lái)的是流行的信息和品牌所要體現(xiàn)的精神內(nèi)涵。
服裝作為一種文化，構(gòu)筑了一種形態(tài)的美；服裝作為社會(huì)心理的立體反映，又營(yíng)造著一種通過(guò)意境和韻味表現(xiàn)的狀態(tài)美。衣裝氣韻，則是由服裝的色彩、款型、質(zhì)地和著裝者的文化素養(yǎng)、精神氣質(zhì)、穿著方式、著裝環(huán)境等多種因素在交流與統(tǒng)一中，表現(xiàn)出來(lái)的一種狀態(tài)美。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備銷售西服時(shí)，其廣告形象中男士的穿著必然給人一種優(yōu)雅灑脫、莊重穩(wěn)健、內(nèi)涵豐厚的感覺(jué)，而決不會(huì)是一種局促滿身、木訥可笑、貧乏無(wú)知的印象。同樣是旗袍，其廣告模特的身上能透著一種典雅、華貴的風(fēng)韻，而決不會(huì)顯現(xiàn)一種矯揉造作的媚俗。作為一種創(chuàng)造性的信息傳達(dá)方式，服飾廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中，能將著裝者的氣質(zhì)揉為一體，對(duì)衣物的形態(tài)美進(jìn)行再雕塑，對(duì)著裝者的衣裝形象再創(chuàng)作，達(dá)到人與服飾的完美結(jié)合。
有形的時(shí)裝之所以能感染消費(fèi)者，是因?yàn)槠錈o(wú)形而又深厚的底蘊(yùn)。缺少文化交融和難以被受眾文化所接受的廣告，即使再有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和再巧妙，也只是底氣不足的路邊攤式的招攬與叫賣。
同樣，也只有深深扎根于時(shí)代文化形態(tài)中的服飾，才決定了著裝人的學(xué)養(yǎng)風(fēng)度能為其增色添彩，能再創(chuàng)造出各種各樣的藝術(shù)效果，能使其增價(jià)升值。
事實(shí)上，挑剔的消費(fèi)者喜歡上一件衣服、忠誠(chéng)于一個(gè)品牌都不是偶然的。這很大程度上，與消費(fèi)者做最直接感官接觸的廣告，擔(dān)負(fù)著最先打動(dòng)消費(fèi)者的重任。然而，服飾廣告決不只是看起來(lái)很美的藝術(shù)作品，而應(yīng)該是既能促銷又具有藝術(shù)性的東西。好的服飾廣告是一種獨(dú)一無(wú)二的原則，是一種源于生活高于生活、又能直接打動(dòng)消費(fèi)者的心靈的創(chuàng)造。眾多的服飾品牌的塑造和推廣在借助于廣告宣傳的同時(shí)，其優(yōu)秀的品牌思想、廣告思想和廣告創(chuàng)意對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觀念與生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)的思想觀念與審美取向產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。當(dāng)然，服飾廣告的主題也是隨著時(shí)代的風(fēng)向而變遷的。不同時(shí)代決定了人們不同的生活方式，對(duì)世界的感知和認(rèn)識(shí)也在隨著時(shí)代和特定時(shí)期發(fā)生的大事變遷著。 現(xiàn)代服飾廣告創(chuàng)意 廣告界有句名言，“與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的根源�！彼崾玖藦V告創(chuàng)意和定位最鮮明的特征。 毫無(wú)疑問(wèn)，服飾廣告的作用是促銷。那么，廣告的創(chuàng)意與定位便是尋找到消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品的理由，并對(duì)此理由進(jìn)行再創(chuàng)作和發(fā)展延伸，使這個(gè)理由構(gòu)成產(chǎn)品特性與吸引消費(fèi)者購(gòu)買之間的橋梁。于是，廣告的創(chuàng)意與定位就成為了服飾廣告中尤為重要的一環(huán)。 創(chuàng)意是廣告的靈魂，優(yōu)秀的創(chuàng)意是廣告成功的基礎(chǔ)。同時(shí)，廣告創(chuàng)意又是一段艱辛復(fù)雜的心路歷程。廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告人思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則而不能搖擺于“媚俗”和“唯美”兩端。 美國(guó)廣告大師勃恩巴克曾經(jīng)說(shuō)，“你（廣告人）的聰明才智、你的煽動(dòng)力、你的想象力、你的創(chuàng)造力都要從產(chǎn)品中產(chǎn)生�！背晒Φ膹V告首先來(lái)自于不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。而所謂“靈感”，也許是在更多理性分析和對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者熟悉的過(guò)程中得來(lái)的必然結(jié)果。創(chuàng)意不只等于別出心裁，更關(guān)鍵是“適合”：在適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更要適合目標(biāo)市場(chǎng)、適合目標(biāo)受眾。 其實(shí)服飾廣告的創(chuàng)意是圍繞商品而展開(kāi)的，連篇累牘地展示產(chǎn)品和品牌，或董事長(zhǎng)“樸素”地率全體員工向廣大消費(fèi)者致意，并不一定甚至肯定不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。廣告創(chuàng)意的魅力來(lái)源于貼近生活、體貼感情的“說(shuō)服藝術(shù)”。動(dòng)情的勸說(shuō)較之純粹的推銷更有說(shuō)服力，因此情感訴求被譽(yù)為是銷售的杠桿。金利來(lái)廣告就曾經(jīng)營(yíng)造了一種極富人情味的氛圍，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通�！靶奔y代表勇敢，圓點(diǎn)代表溫馨，暗花代表浪漫，方格代表關(guān)懷”以及“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”，使受眾在溫情脈脈的訴求方式中體味到了品牌的文化氣息與格調(diào)。和風(fēng)細(xì)雨般的情感滲透策略，使品牌似乎于無(wú)意間潛入消費(fèi)者的心中，并牢牢占有一席之地，也讓潛在的消費(fèi)者回味無(wú)窮，強(qiáng)大的親和力與大眾認(rèn)知度自然提升了該品牌的附加值。在這些創(chuàng)意中，最需要的理由就是承諾。因?yàn)橹挥凶钫嬲\(chéng)、最絕妙的承諾才能最終打動(dòng)消費(fèi)者。每一個(gè)承諾都告訴消費(fèi)者最關(guān)心、最想了解的服飾品質(zhì)和品牌精神。 現(xiàn)代的社會(huì)是一個(gè)傳播過(guò)多的社會(huì)，根據(jù)哈佛大學(xué)的研究，一般人類的心智不能同時(shí)和7個(gè)以上的單位打交道。比如一個(gè)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋感興趣的消費(fèi)者也許只能想到耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、李寧、安踏等幾個(gè)品牌。在產(chǎn)品相差無(wú)幾的情況下，服飾廣告的重點(diǎn)就在于如何抓住消費(fèi)者的心。 而一些“另類”服飾廣告，則是通過(guò)吸引消費(fèi)者的眼睛而抓住了他們的心。它們的廣告創(chuàng)意突破常規(guī)，采用極端風(fēng)格，有與眾不同的新設(shè)想。 比如和貝納通一樣備受爭(zhēng)議的CK廣告，極具原創(chuàng)性并超越現(xiàn)狀，成為富于個(gè)性和新銳精神的時(shí)代先鋒。CK的廣告大膽出位，常以人體作為表現(xiàn)符號(hào)，以此來(lái)創(chuàng)造完美的、藝術(shù)化的形象，暗示文明道德所意欲控制的原始本能。這也許是設(shè)計(jì)師凱文·克萊能引起全球共同關(guān)注的原因所在。 當(dāng)然，奇特并不等于荒誕，創(chuàng)意只有建立在“放縱于意料之外，規(guī)矩在情理之中”的基礎(chǔ)上，才會(huì)神采飛揚(yáng)、印象深刻。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)過(guò)，“真正的廣告創(chuàng)意，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路。”而在服飾廣告中，也要從人性需求和商品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處追求創(chuàng)意，而不能簡(jiǎn)單地從商品本身出發(fā)。